A “Era da Experiência”: entenda como a internet transformou os hábitos de compra.
A internet transformou profundamente os hábitos de compra dos consumidores. Além de descentralizar boa parte dos comércios tradicionais, permitiu aos clientes, conhecerem muito mais sobre seus fornecedores, além das informações que cabem nos 30 segundos de vinheta ou no retângulo do anúncio do jornal ou revista.
O efeito disso foi a inclusão de muitos outros critérios além do preço final ou do custo-benefício na hora da contratação de um produto ou serviço. O cliente quer saber coisas como a opinião de outros clientes para ver se seu investimento valerá a pena, quer saber sobre quem é esse fornecedor, como ele trata seus empregados, quais são seus valores e o impacto ambiental que produz.
De acordo com a pesquisa apresentada no livro ZMOT – Zero Moment of True, do Google, em 2011 o percentual de clientes que buscava por informações do fornecedor na internet antes de fazer uma compra, independente dela ocorrer no ambiente físico ou digital, já era superior a 50%. Imagine nos dias de hoje. Só essa informação já nos comprova muita coisa…
E, como esses hábitos estão em constante evolução, o cliente está cada vez mais inclinado a escolher experiências – novas e satisfatórias. Ou seja, só o produto não garante mais diferencial competitivo suficiente para sua marca ser escolhida. A diferenciação, que já foi o grande atrativo no passado, hoje perdeu a força – há muitos produtos e serviços parecidos ou até mesmo iguais.
O cliente não escolhe mais a marca A ou B somente por conta do preço ou do produto, mas porque se identifica com a proposta da marca, com os valores dela e a maneira com a qual se posiciona em relação a diversas questões da nossa sociedade (impacto ambiental, diversidade, questões de gênero, feminismo, entre outros), porque gosta do atendimento, do ambiente (tanto físico quanto virtual), entre outros.
Exemplo Prático: resultados que você pode alcançar ao estudar hábitos de compra do seu cliente
Para trazer à luz noções mais práticas desses conceitos, elencamos uma case de uma empresa brasileira que orienta o seu trabalho para a experiência do cliente e consegue agregar valor à reputação da sua marca, tendo destaque em relação à concorrência. Vamos a ele.
Agência Dois Ellis
Com mais de 15 anos de história, a agência Dois Ellis Comunicação Total se destaca na região de Brasília pelo seu foco no resultado do cliente. Cuidando da performance de cada cliente como se estivesse cuidando do seu próprio negócio, Ravell Nava, CEO da Dois Ellis, já soma mais de R $40 milhões geridos em marketing, tendo atendido a mais de 2 mil clientes. Números esses que demonstram o tamanho da autoridade e da reputação que a empresa possui na região.
O foco que a Dois Ellis dá à experiência do cliente é dedicar todos os seus esforços para que ele se sinta confortável – entendendo o que está contratando, os resultados que podem alcançar e o tempo que pode levar para que eles aconteçam. Não é incomum à Dois Ellis receber clientes traumatizados em Marketing – que já foram iludidos por outras agências,com promessas de resultados milagrosos que fizeram o cliente desperdiçar dinheiro e ainda o deixaram com medo de experimentar novas apostas no Marketing Digital.
Ao perceber este fenômeno, Ravell começou a traçar o caminho oposto. Em vez de simplesmente sair orçando o que o cliente chega pedindo, ele avalia, junto com o cliente, se este serviço que ele quer contratar faz sentido para o momento atual do seu negócio e tem o potencial de entregar o resultado desejado. Em muitas situações o contrato do cliente acaba chegando a um faturamento bem menor que seria se a agência apenas entregasse o que o cliente estava pedindo.
Assim se constroem relações de confiança e duradouras. O cliente cresce, o contrato cresce – e a agência cresce junto. Essa postura favorece indicações e abre caminho para novos testes e apostas. Dessa forma, a agência vem construindo um crescimento sólido com seus clientes e sempre é lembrada como “A Agência que Resolve”.
“A meta da gestão focada na Experiência do Cliente é gerar o efeito: quando a conta chegar, o cliente sentir que valeu cada centavo investido”. (Ravell Nava)
O impacto da experiência do cliente e os hábitos de compra no faturamento do negócio
A experiência do cliente possui amplo potencial para gerar resultados concretos, que impactam diretamente na lucratividade do seu negócio. Isso porque, ao fazer um único cliente sentir encantamento pela sua empresa, você poderá colher três frutos diferentes: este cliente passar a comprar em maior volume, com maior frequência e/ou, o resultado mais almejado pela maioria dos negócios no momento atual – este cliente satisfeito passa a indicar a sua empresa.
Vamos entender, em mais detalhes, como a experiência do cliente pode aumentar os seus lucros:
Aumento de Ticket Médio
Ticket médio é a métrica que considera o valor médio de compra dos seus clientes. Para chegar a esse valor, você deve dividir o valor total do faturamento do mês pela quantidade de vendas efetuadas. Vamos a um exemplo:
Cálculo de Ticket Médio
- Faturamento total de maio de 2021: R$100.000,00
- Quantidade de vendas realizadas em maio de 2021: 300
- Valor do Ticket Médio: R$ 333,33
Ou seja, neste caso, podemos dizer que cada cliente gastou em média R$ 333,33 no seu negócio no mês de maio.
Para muitos negócios é interessante aumentar o ticket médio pois é financeiramente mais atraente fazer 300 vendas de R$500,00 cada uma, em vez de R$333,33 cada uma. Assim, você consegue faturar bem mais utilizando a mesma estrutura física e o mesmo time de empregados.
Caso crescesse muito a quantidade de vendas, talvez precisasse aumentar também o espaço físico da loja, a quantidade de vendedores, bem como outros custos operacionais como emissão de mais notas fiscais, custos de limpeza da loja e até de energia elétrica.
Frequência de Compras
Outro indicador importante que a boa experiência do cliente favorece, é o aumento da frequência de compras. Imagine que você tem um comércio voltado ao cliente final, cujo ciclo de compras se renove, em média, a cada 3 meses. Setor de vestuário, por exemplo.
Ao surpreender o cliente com: ambiente acolhedor, atendimento de excelência e produtos de altíssima qualidade, o cliente pode começar a cogitar comprar mais vezes de você, mesmo que não esteja precisando de roupas novas.
Em quais situações isso ocorreria? O cliente pode começar a utilizar seus produtos para presentear entes queridos, por exemplo. Um(a) chefe de família pode começar a comprar roupas para a família inteira na sua loja, se você dispor de produtos para essas categorias. Bem como, o cliente pode começar a comprar não apenas para suprir aquelas roupas que não usa mais no guarda-roupas, mas, sim, adotar o hábito de presentear-se a cada conquista com um produto de sua loja, tamanha a satisfação que ele sente toda vez que a frequenta.
Número de Clientes
Há uma crença popular que diz que o melhor marketing do mundo é o boca a boca. E ela não poderia estar mais correta – principalmente nos tempos de hoje. Porém, com a cultura das redes sociais, os resultados do boca a boca podem ser muito potencializados – tanto a favor quanto contra o seu negócio.
É uma atitude bem comum na cultura contemporânea um cliente compartilhar nas redes sociais a experiência de compra que teve, inclusive em tempo real – citando e até marcando esse fornecedor em sua postagem. Uma única publicação pode alcançar centenas ou até milhares de pessoas, a depender da audiência que este cliente possui.
Então, quanto mais agradável, surpreendente e inovador for seu atendimento, mais pessoas entusiastas para conhecer os seus serviços você terá. Por outro lado, quanto pior for a experiência de compra desse cliente, maiores as chances de ele fazer um reporte insatisfeito nas redes sociais e o seu negócio, por sua vez, construir uma legião de haters – que evitarão ao máximo sequer experimentar seus produtos ou serviços. Ou seja:
“Hoje, mais que nunca, o poder de crescimento do seu negócio está na experiência que você oferece ao seu cliente”. (Ravell Nava)
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